Le point de bascule, Comment faire une grande différence avec de très petites choses
GLADWELL, Malcolm, Le point de bascule, Comment faire une grande différence avec de très petites choses, Les Éditions Transcontinental inc., Montréal (Québec), 2003, 255 pages.
New York, capitale du crime, est soudainement devenue une ville sécuritaire au milieu des années 90. Pourquoi ? Les Hush Puppies, résolument out en 1993, ont reconquis le marché mondial en quelques années à peine. Pourquoi ? Sesame Street, malgré sa mission éducative, a complètement séduit des millions d'enfants dès sa première saison. Pourquoi ?
Comment se fait-il que certains comportements, produits ou idées déclenchent des épidémies, et d’autres non? Que pouvons-nous faire pour déclencher délibérément une épidémie et la contrôler de façon constructive ?
Par la lecture de ce livre, vous comprendrez le phénomène du point de bascule, le moment où un phénomène prend soudainement des proportions épidémiques et se répand dans la société et quels en sont les éléments clés, ce qui vous permettra d’utiliser cette étude à vos propres desseins.
Quelques concepts clés :
Les déclencheurs ou « oiseaux rares »
Les épidémies sociales fonctionnent exactement comme les épidémies de maladies. Elles sont déclenchées par une poignée de gens qui se distinguent nettement de la masse par leur sociabilité, leur énergie, leurs connaissances ou leur influence. Autrement dit, ce sont des oiseaux rares, des déclencheurs.
Parmi les déclencheurs, on peut d’abord reconnaître le connecteur, celui qui se distingue d’abord et avant tout par son nombre impressionnant d’amis.
Les connecteurs sont des gens que nous pouvons tous rejoindre en quelques étapes, car, pour une raison ou pour une autre, ils sont rattachés à différents univers et sous-cultures.
Le degré de connexité d’un connecteur repose sur les aspects intrinsèques de sa personnalité, soit une combinaison de curiosité, de polyvalence, d’assurance, de sociabilité et d’énergie.
Les connecteurs disséminent la tendance mais ne la créent pas. Il est possible qu’un connecteur apprenne de nouvelles choses parce qu’il connaît toutes sortes de gens, mais cela se fera tout à fait par hasard. Ce n’est pas lui qui possède l’information inédite, car ce n’est pas son rôle. Le connecteur est l’agent de communication, alors que le maven est la source de renseignement.
Le maven peut passer pour un expert, mais à la différence de celui-ci, il aime son interlocuteur et veut l’aider à prendre une décision. Ses motivations sont sociales.
Les mavens sont d’avides lecteurs. Ils lisent plus de journaux que la moyenne, plus de magazines, et sont peut-être les seuls à ne pas jeter les publicités postales dès qu’ils les reçoivent. De plus, ils ne sont pas avares de renseignements.
Un connecteur pourra suggérer une auberge à une dizaine d’amis et la moitié d’entre eux seulement y séjournera. Un maven n’en parlera qu’à cinq personnes, mais en insistant tellement que les cinq y réserveront une chambre.
Le maven ne cherche pas à persuader à tout prix. Il désire se rendre utile, mais sans forcer la main à quiconque. Toutefois, la persuasion intervient forcément dans le déclenchement des épidémies sociales.
Dans une épidémie sociale, le maven est la base de données : il fournit le message. Le connecteur tisse les liens entre les gens : il transmet le message. Le troisième intervenant, le vendeur, possède les compétences nécessaires pour persuader ceux qui hésitent encore à croire au message. Ce protagoniste est aussi important que les deux autres pour faire basculer une situation et la transformer en épidémie.
Le vendeur est naturellement exubérant. Il aime les gens et être en relation avec eux. Le vendeur semble convaincant d’une manière
qui n’a pratiquement rien à voir avec ce qu’il dit. Il a un trait de personnalité indéfinissable, puissant, contagieux, irrésistible, qui dépasse le sens de ses paroles et amène les gens à vouloir être d’accord avec lui. C’est de l’énergie, de l’enthousiasme, du charme, de l’amabilité. Ce sont toutes ces choses et plus encore.
Nous sommes tous reliés au reste du monde par l’entremise de quelques oiseaux rares desquels nous ne sommes en moyenne éloignés que de 5 ou 6 contacts, étapes ou degrés.
L'adhérence
Nous passons beaucoup de temps à réfléchir aux moyens de rendre nos messages plus contagieux, aux stratégies pour rejoindre le plus de gens possible. Or, dans le processus de communication, la rétention du message compte autant, sinon plus, que sa diffusion. Selon le concept d’adhérence, il est possible de rendre mémorable un message contagieux. Le seul fait de modifier la présentation et l’organisation de l’information transmise crée parfois une énorme différence en matière d’impact.
Le contexte
Les êtres humains sont beaucoup plus sensibles à leur environnement qu’ils ne le semblent. Ce qui amène les gens à modifier leur comportement réside parfois dans d’infimes détails du contexte.
L’efficacité du groupe : à l’intérieur d’un groupe, on est susceptible de céder à la pression de ses pairs, de se conformer aux normes sociales et de succomber à toutes sortes d’influences qui peuvent déclencher une épidémie.
Le simple fait de modifier la taille d’un groupe permet d’améliorer sa réceptivité à une nouvelle idée.
Le modèle de diffusion
De quelle manière une idée, une innovation ou un produit se déplace au sein d’une population ? La diffusion est en fait un mouvement à travers différents groupes : les innovateurs (les consommateurs les plus aventureux), les adoptants précoces (des leaders d’opinion respectés dans leur communauté, qui observent et analysent posément ce que font ces fous d’innovateurs avant de les suivre), la majorité précoce et la majorité tardive (la masse des sceptiques, qui n’essaieraient jamais une innovation sans l’approbation des membres les plus influents de leur communauté), et les retardataires (les plus traditionnels de tous les consommateurs, ceux qui ne voient pas de raison de changer). Si on reproduit cette progression sur un graphique, on constate qu’elle correspond exactement à la courbe d’une épidémie : elle monte lentement, fait un crochet au moment où les adoptants précoces entrent en scène, et s’élève brusquement lorsque la majorité se manifeste, avant de retomber quand les retardataires arrivent petit à petit.
Tout ceci explique pourquoi toutes sortes de produits de haute technologie ne font pas long feu sur le marché, même si, dès leur lancement, ils suscitent l’engouement de quelques-uns ; les fabricants ne savent pas toujours comment transformer une idée sensée pour un adoptant précoce en une idée sensée pour un membre de la majorité, ce dont sont capables les oiseaux rares.
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________*التــَّـوْقـْـيـعُ*_________
لا أحد يظن أن العظماء تعساء إلا العظماء أنفسهم. إدوارد ينج: شاعر إنجليزي
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