Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits
SALMON, Christian, Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, éditions de la Découverte, Paris (France), 2007, 239 pages.
Qu’y a-t-il de commun entre le commandement et le leadership, entre la guerre et la gestion d’une entreprise ? Selon Christian Salmon, ces secteurs aussi éloignés que possible sont pourtant en proie à une même technique, apparue aux États-Unis au milieu des années 1990 : le storytelling ou l’art de raconter des histoires. Elle a été déclinée partout depuis sous des modalités de plus en plus sophistiquées, dans le monde du management comme dans celui de la communication politique. Managers et militaires devraient donc se raconter des histoires…Mais dans quel but ? À des fins d’instruction, de formation ? Pourquoi faire appel aux histoires, là où la discipline (dans l’armée) ou l’expertise (dans l’entreprise) jouaient jusqu’alors ce rôle ? Pourquoi deux institutions aussi soumises au principe de réalité obéiraient-elles soudain à des fictions efficaces et des récits utiles ?
Autant de questions auxquelles l’auteur tente de répondre dans cet ouvrage en vous contant justement ses plus beaux exemples de « story ».
En voici une illustration : Le 12 juin 2005, invité par l’université de Stanford, Steve Jobs, le mythique patron de la firme informatique Apple, s’adresse aux étudiants : « Je suis très honoré d’être parmi vous aujourd’hui pour votre remise de diplôme dans l’une des plus belles universités du monde. Je n’ai jamais été diplômé d’aucune université. Pour dire vrai, c’est la première fois que j’assiste à une remise de diplôme. Aujourd’hui, je vais vous raconter trois histoires de ma vie. Pas de grand discours. Juste trois histoires… ». La première est le roman d’apprentissage du fondateur d’Apple, la seconde est une histoire d’amour (mariage) et de perte (il quitte l’entreprise qu’il a fondée) et la troisième, une histoire de mort et de résurrection (il vainc un cancer du pancréas). Happy end de ces trois histoires, le héros retrouve la santé et l’entreprise qu’il avait fondée, qu’il va conduire vers de nouveaux succès et conclue par la citation suivante : « Stay hungry, stay foolish » (gardez l’appétit, restez fou). Au final, ces simples histoires marquent bien plus qu’un discours conventionnel.
Penser story ?
Divertissant et bien structuré, l’ouvrage de Christian Salmon n’a aucune prétention de vous présenter l’exhaustivité des rouages et techniques du storytelling. Il éveillera toutefois votre conscience sur l’importance du rôle des stratégies en marketing-communication. Le message émanent des différents exemples est bien entendu à prendre avec précaution : penser story mène à la réussite, au succès, au prix d’une certaine manipulation des esprits. À méditer.
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________*التــَّـوْقـْـيـعُ*_________
لا أحد يظن أن العظماء تعساء إلا العظماء أنفسهم. إدوارد ينج: شاعر إنجليزي
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